Historia reklamy
Słowo reklama pochodzi od łacińskiego reclamatio i oznacza wołać, krzyczeć. Historia reklamy sięga zamierzchłych czasów starożytnych. W okolicach Teb znaleziono papirus informujący o nagrodzie jaką można otrzymać za znalezienie zbiegłego niewolnika. Pochodzi on z okresu 3000 lat p.Chr. Na terenie dawnej Babiloni odkryto gliniane tabliczki pisane pismem klinowym, które zawierały ogłoszenie szewca, skryby i kupca handlującego maścią.
Z czasów starożytnego Rzymu pochodzą zachowane na ścianach budynków napisy wykonane czarną i czerwoną farbą lub ryte bezpośrednio na murze mające charakter ogłoszeń - reklam. W owym czasie pojawiają się pierwsze szyldy w formie kamiennych lub terakotowych tablic. Takie właśnie terakotowe tablice reklamowe odkryto w ruinach Pompei (I w.p.Chr). Przedstawiają one szereg szynek - symbol masarni oraz płaskorzeźbę kozy - symbol sprzedawcy mleka. Na zachowanych z czasów starożytnych malowidłach mozaikowych umieszczono sceny rodzajowe, widoczne są obrazki kramów i sklepów z przedstawieniami towarów na zasłonach i okiennicach.
W średniowieczu reklama staje się bardzo rozpowszechnionym sposobem zdobywania klientów. Restauratorzy i szynkarze w owym czasie umieszczają w ogrodach flagi a na drzwiach wieńce wskazujące izbę szynku lub zajazdu. Pojawia się też protoplasta dzisiejszego szyldu w postaci godła rzemieślnika, wywieszanego przed zakładem, zastępując wywieszany wcześniej wyrób. Godłem szewca był but, fryzjera miedziana miska, ślusarza klucz. Symbole te zrozumiałe były przez niepiśmiennych potencjalnych klientów. U schyłku średniowiecza pojawiają się drewniane szyldy w formie reklamowych tablic ustawianych na słupach lub zawieszane na wspornikach. Nawiązywały one bezpośrednio do cechowych chorągwi kościelnych. Stosowaną często przez kupców średniowiecznych formą reklamy było zatrudnianie, szczególnie podczas jarmarków, chłopców, którzy wykrzykiwali ceny oraz zachwalali cechy produktów czy usług.
Z czasem wraz z osłabieniem roli cechów następuje nawiązanie bliższego kontaktu wytwórcy i sprzedawcy z klientem. Powoduje to kolejny jakościowy skok w rozwoju reklamy. Firmowe znaki rzemieślników zastąpione zostają stopniowo typowymi szyldami. Na przełomie wieku XVII i XVIII większość sklepów posiada malowane szyldy reklamowe. Wraz z emancypacją stanu kupieckiego na szyldach pojawia się nazwisko kupca czy rzemieślnika. Obok realistycznych rysunków przedstawiających reklamowany towar wraz z upowszechnieniem obowiązkowego nauczania, pojawia się coraz więcej napisów.
Rewolucja przemysłowa, która ogarnęła w XIX wieku Europę i Amerykę Północną spowodowała gwałtowny rozwój różnych form reklamy. Wzrost produkcji, coraz większa podaż towarów i usług skutkuje coraz brutalniejszą walką konkurencyjną. W owej walce skuteczną i niezastąpioną rolę zaczyna odgrywać reklama. W wielu krajach szyld staje się obowiązkowym elementem oznaczenia punktu handlowego czy usługowego. Treść napisów, zwłaszcza tych o charakterze reklamowym nie zawsze zgodna była z prawdą. Nad treścią, w trosce o uczciwość, wprowadzono nadzór policyjny. W Londynie powstają całe ulice handlowe, pełne sklepów oferujących różnorodne towary i opatrzone licznymi reklamami. W walce konkurencyjnej pojawiają się pierwsze obniżki cen, oraz zupełna nowość w reklamie „ludzie-reklamy” poruszający się pośród przechodniów.
Powszechne zastosowanie szyldów w XIX wieku prowadziło do wzbogacenia ich formy plastycznej oraz do coraz większej doskonałości technicznej. Najbardziej zamożni kupcy pragnęli by ich szyldy reklamowe były nie tylko okazałe ale i wykonane na wysokim poziomie artystycznym. W tym celu zatrudniali znanych malarzy, co podnosiło ich prestiż w świadomości społecznej oraz świadczyło o zamożności. Tablice reklamowe przybierają coraz bardziej zróżnicowane i wyrafinowane formy. Oryginalnym koncepcjom graficznym towarzyszy stosowanie drogich materiałów. Napisy wykonane były w formie liter przestrzennych ze szlifowanego do połysku metalu lub szkła o złoconym podłożu. Do napisów na szybach stosowano pismo jedno lub dwu elementowe wykorzystywane wówczas w drukarstwie (antykwa, egipcjana, grotesk) jak również ozdobne kroje liter. Oprócz bogatego w formę liternictwa na szyldach pojawia się wiele graficznych znaków, obwódek, ramek. Na początku XX wieku coraz powszechniejsze są tablice emaliowane, wytłaczane, litery reliefowe, pojawia się też reklama świetlna.
Wzrasta prestiż osób zajmujących się wykonywaniem reklam. Nie jest to już skromny malarz lecz przedsiębiorca zatrudniający często wybitnych artystów. Działo się tak na wskutek wzrostu wymagań zleceniodawców dla których oprócz zysku zaczął liczyć się również wizerunek firmy.
Na przełomie XIX i XX wieku już w trakcie projektowania budynków przemysłowych czy handlowych przewidywano przestrzeń do umieszczenia reklamy. Bywały one istotnymi fragmentami kompozycji elewacji a często również ich stałymi elementami. Dlatego należy podkreślić istotną rolę architektów zajmujących się architekturą reklamową.
W Polsce międzywojennej istniał dobrze rozwinięty przemysł reklamowy. W wielkich miastach szczególnie w Warszawie reklamy niczym nie ustępowały tym ze stolic zachodniej Europy. We wszystkich większych miastach istniały firmy zajmujące się wytwarzaniem szyldów i reklam sklepowych. Przyjmuje się że, istniało ich na terenie Polski ok. 300. Stosunkowo mało było wśród nich przedsiębiorstw o wąskiej specjalizacji np. wytwórców szyldów wytłaczanych czy emaliowanych, dominowały firmy świadczące zróżnicowany zakres usług. Agencje reklamy zrzeszone były w Polskim Związku Reklamowym. Duże zasługi dla podniesienia poziomu artystycznego szyldów mieli architekci zajmujący się architekturą reklamową, jak np. J. Mucharski oraz graficy T. Gronowski czy T.Kryszak. Tradycja ta w Polsce jest o wiele dłuższa, to przecież St. Wyspiański, J. Mehoffer, czy T.Axentowicz byli wybitnymi twórcami plakatu poprzednika współczesnego bilboardu. W reklamie swój udział ma też wybitny pisarz Melchior Wańkowicz autor słynnych haseł „Cukier krzepi” czy „z Lotem bliżej”.
Oprócz reklamy zewnętrznej od czasów starożytnych funkcjonuje również reklama pisana czyli wydawnicza. W starożytnej Grecji miała ona charakter spisywanych informacji dotyczących wydarzeń kulturalnych czy sportowych. Zrewolucjonizowana została po wynalezieniu druku przez Gutenberga w 1442 roku. Przyjmuje się, że pierwszą reklamą prasową były wskazówki dla duchownych dotyczące Wielkanocy, wydrukowane w Anglii ok. 1480 roku. Za najstarszy plakat reklamowy uchodzi natomiast zamówiony przez biskupa Paryża w 1478 r. druk informujący o wystawieniu misterium na placu Notre Dame. Pierwszą reklamą w gazecie „Journal General D’Affiches” wydrukowano we Francji 14 października 1612 roku. A pierwsze pismo z ogłoszeniami ukazało się w tym kraju w roku 1630. W angielskiej gazecie „Weakly News of London” już w roku 1625 pojawiły anonse reklamowe.
Wraz z kolonistami reklama prasowa dotarła do Ameryki gdzie znalazła korzystny grunt dla dynamicznego rozwoju. Pierwszą amerykańską gazetą publikującą ogłoszenia był „The Boston-Newsletter”. Burzliwy rozwój reklamy w Stanach Zjednoczonych zaowocował powstaniem w Filadelfii w roku 1841 pierwszej agencji reklamowe założonej przez Volleya B. Palmera.
W Polsce pismem ogłoszeniowym były wydawane w Warszawie w 1762 roku Warszawskie Ekstraordynaryjne Tygodniowe Wiadomości.
Istotną rolę w rozpowszechnieniu reklamy prasowej odegrały czasopisma skierowane do określonej grupy odbiorców, szczególnie pierwowzory prasy kobiecej. Stanowiły one najlepszy sposób na dotarcie z określonym produktem do szerokiego grona konsumentów. Szczególnie popularne były reklamy środków medycznych bez recepty, przybierające coraz większe rozmiary, obejmowały bowiem więcej niż jedną szpaltę a często całą kolumnę.
W roku 1870 pojawia się w Ameryce pierwsza reklama ilustrowana. Ten dynamiczny rozwój reklamy prasowej trwał nieprzerwanie do 1929 roku czyli czasu wielkiego kryzysu. Z biegiem coraz większą ich ilość pojawiała się w gazetkach osiedlowych i broszurach reklamowych.
Reklama prasowa zaczęła tracić zleceniodawców w konkurencji z reklamą radiową, która pojawiła się w USA w 1920 roku. W Polsce pierwszą rozgłośnią, która wyemitowała tego typu reklamę była rozgłośnia w Poznaniu a miało to miejsce 3 maja 1927 roku. W roku 1941 w Stanach Zjednoczonych pojawiła się pierwsza reklama telewizyjna.
Obecnie rolę bardzo istotną odgrywać zaczyna reklama internetowa i strony WWW. Podstawowa jej zaletą jest globalny zasięg. Jedną z popularniejszych form reklamy internetowej jest baner, tradycyjny i rozwijany oraz pływający, mailing internetowy, wizytówka czy spot internetowy. O tradycyjnej reklamie mówimy, że jest ona typu PUSH (pchać). W tym wypadku odbiorca ma bowiem znikomy wpływ na moment w którym obcuje z przekazem. Reklama internetowa jest natomiast typu PULL (ciągnąć). Oznacza to, że internauta odgrywa czynną rolę w jej percepcji. Do niego należy decyzja czy pragnie się z nią zapoznać i poświęcić jej swoją uwagę. Reklama internetowa charakteryzuje się interaktywnością, umożliwia często natychmiastową finalizację transakcji. Duża jej zaletą jest możliwość wybrania grupy docelowej, do której jest adresowana. Podnosi się przez to jej skuteczność i zmniejsza koszty. Można też w bardzo precyzyjny sposób określić ilość osób, które na nią zareagowały i dzięki temu określić jej skuteczność.
Z innych dynamicznie rozwijających się współcześnie form reklamy wymienić należy: reklamę pocztową, kinową, wystawienniczą, upominkową, fonograficzną. Nadal rozwija się oczywiście reklama zewnętrzna, przybierając coraz efektowniejszą i nowoczesną formę. Coraz więcej zwolenników zdobywają telebimy oraz tablice diodowe, będące codziennością w krajobrazie już nie tylko wielkich miast. Billboardy przybierają formę megaboardów osiągając powierzchnię nawet 300 m2.
Obojętnie jednak jaką formę przyjmuje współcześnie reklama ma ona na celu skłonienie potencjalnego klienta do nabycia towarów czy skorzystania z określonych usług.
Pojawiają się jednak teorie, że zadaniem reklamy nie jest wcale zwiększenie sprzedaży. Firmy reklamują się ponieważ chcą zaistnieć nie na rynku ale w świadomości odbiorców, Dzisiaj bowiem nie wystarczy posiadać dobry produkt, odbiorca musi kojarzyć go z określoną marką.
Oprócz celów komercyjnych istnieje też reklama społeczna oraz polityczna. Jej celem jest promowanie określonych spraw lub idei.
W ostatnich latach następuje dynamiczny rozwój reklamy politycznej, która jest jedną z naj- ważniejszych technik marketingu politycznego. Geneza jej jest bardzo stara pojawiła się bowiem wraz z powstaniem państw. Władza polityczna od bardzo dawna wykorzystywała posiadane przez siebie informacje, by wpływać na zachowanie obywateli.
Współczesną reklamę polityczną dzielimy na:
- wizualną - ogłoszenia prasowe, bilbordy, plakaty, ulotki
- audytywną - spoty radiowe, kasety, płyty CD
- audiowizualną - spoty telewizyjne, filmy wideo, reklamy w internecie.
Reklama polityczna nie jest tylko działalnością informacyjną ale przede wszystkim perswazyjną do określonego działania adresata. Są to bowiem wiadomości kontrolowane przez kandydatów na różne funkcje, którzy płacą za to, by dostały się do jak największej publiczności.